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家居業這個關乎所有人的萬億市場,終于要被激活了?

  2019年09月26日 本站原創
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在消費供給側改革常常被提及的今天,中國家居業無疑被寄予了厚望,而這個行業的領頭企業紅星美凱龍,自然備受矚目。

家居業這個關乎所有人的萬億市場,終于要被激活了?

紅星美凱龍一直在“折騰”,用董事長車建新先生的話來說就是,“在當今的市場環境下,誰最早察覺到變化,誰才有可能成為下一個贏家。”這種“愛折騰”的企業基因,也許在上個世紀80年代車建新先生輾轉各個城市承接木工活時便已種下。確實,擁抱變化的企業,能切實解決問題的企業,才能自我進化。

中國的家居行業一直被稱作是萬億市場,但在2018年,家居行業全年累計銷售收入僅為7011.9億元,而且時至今日,也不見有萬億市值級別的企業誕生。作為對比,美國家得寶2018年總營收1082億美元,凈利潤達111.2億美元,市值高達2500多億美元。差距在哪?如何迎頭趕上?毫無疑問,雖然目前中國的家居市場規模和消費能力還不及美國,但隨著經濟發展,前景必然可觀。所以,要考慮的主要問題應該是:如何激活這個萬億市場?今年,紅星美凱龍給出了它的答案。

家居業這個關乎所有人的萬億市場,終于要被激活了?

一、愛“折騰”的龍頭老大

2009年,紅星美凱龍以66家門店超越百安居,成為全國家居賣場第一,自此開始了長達十年的行業霸主之路。

如今看來,紅星美凱龍在家居市場龍頭老大的地位,愈發穩固了。根據前不久紅星美凱龍發布的2019年上半年財報顯示,2019年上半年,紅星美凱龍實現營業收入77.57億,同比增長21.7%;扣除非經常性損益的凈利潤為17.13億元,同比增長6.08%。此外,紅星美凱龍還保持著充沛的現金流,賬面貨幣資金高達83.41億元。

這樣的成績,首先離不開整個行業的向好。

第一,從人均家具消費支出來看,我國2018年人均家具消費支出為2694.62元,遠低于同期美國的6435.21元和英國的5399.62元,行業發展空間巨大;

第二,80后90后成為消費主力,消費和審美升級,將會爆發出巨大的消費能量。

龐大的基礎市場規模,極具潛力的消費潛力,這是紅星美凱龍能更進一步的基礎。但是,不論環境好壞,終究是事在人為。紅星美凱龍的今天,更多要歸功于它不停的“折騰”,主動擁抱新事物。

家居業這個關乎所有人的萬億市場,終于要被激活了?

1、新思維

紅星美凱龍能屹立三十多年,不是靠因循守舊,沉迷于過往的成功路徑,而是因勢利導、因時而變的戰略思維。比如,近幾年從傳統賣場轉型為新零售,再到與騰訊、阿里合作,面對時代的日新月異,紅星美凱龍的相應變化一直來得很及時。尤其是在今年3月份,紅星美凱龍在其首次的春季大會上發布了“市場倍增戰略”,明確涵蓋了未來紅星美凱龍發展和服務于行業的五大戰略舉措,第一次向外界明確傳遞家居行業未來發展的明確戰略與預期。

當時有一位現場業內人士甚至表示:“紅星美凱龍對家居行業的洞察和未來趨勢的把握至少領先行業十年。”

2、新工具

與時俱進的,不能僅是思維。有趁手的工具,做起事來才事半功倍。在這方面,紅星美凱龍不遺余力,黑科技頻出。比如在春季大會上發布的“全息屋”,通過裸眼3D、多屏融合等核心算法技術將家裝設計方案1:1呈現,擁有25項專利,可讓商戶在有限空間實現無限出樣,讓消費者享受到身臨其境的設計體驗。不過名頭最大的工具,莫過于其與騰訊聯合打造的IMP智慧營銷平臺。它精準解決了用戶畫像、引流、轉化等問題,提升了整個行業的營銷效率,甚至是優化了新產品的開發,優化運用系統,優化組織結構以及優化品牌效率。企業要想基業長青,乃至維持領導地位,正是要根據市場環境和用戶需求變化,不斷求新求變。

家居業這個關乎所有人的萬億市場,終于要被激活了?

二、一次戰略升級,一個萬億市場的新引擎

金秋九月,在上海國家會展中心,紅星美凱龍聚合集團所有業務版塊和資源,召開了秋季大會,高層們用兩個小時的時間,詳盡解釋了一個主題:戰略升級。

這一次的戰略升級,與春季大會目的相同,即啟動家居產業的增長新引擎,開創市場的新格局,釋放行業潛力。但對“市場倍增戰略”,它做了全面升級,既高舉高打,又更為務實,發布了更多更好的解決問題的新工具,最終在四個方面做到賦能各方。

1、品牌

在秋季大會,紅星美凱龍又加大了對品牌、經銷商的力度。據了解,紅星美凱龍制定了高舉高打1:1:1費用投入原則,集團投入3.5億元高舉高打專項資金,全國商場投入等額匹配,整合品牌工廠等額費用投入,用于對品牌經銷商進行定向支持,精準幫扶。全國商場強化管理,銷售對賭,對結果負責。可以看出,所有這些都是以品牌的銷售倍增為主導,意在實現資源的真融合、強效果,從而做大品牌影響力。其實在此之前,紅星美凱龍就一直通過種種手段,做強品牌形象和銷售,比如超級大促,超級城市購,超極品類節等。一邊高舉高打,一邊落地實施,手段極為強悍。

2、營銷

流量紅利時代早已過去,對存量的運營成了關鍵。所以在秋季大會上,紅星美凱龍正式發布了超級流量場“海王100計劃”。如今的紅星美凱龍,已從傳統家居商場進化為一個輻射線上線下全域的超級流量場,具有全域精準獲客和私域流量運營的強大能力。對此,紅星美凱龍家居集團副總裁何興華,將其比喻為公海捕魚和私域養魚。

公海捕魚,意味著超級流量場可為每個商家在全域精準捕捉潛在用戶,形成冪數效應的病毒式流量裂變;私域養魚,即指商家從超級流量場打造的公海中每獲得一個用戶之后,可利用IMP提供的全套用戶運營操作系統,形成乘數效應的克隆式流量裂變。超級流量場,既能做到全域精準獲客,高品質內容互動,又能保證數字化用戶運營,因此“海王100計劃”應運而生——以孵化行業百大領導品牌為終極目標,實現品牌塑造升級和銷售轉化升級雙豐收。除了超級流量場的賦能,紅星美凱龍還提供了店鋪經營的利器:神鋪富商平臺。

該平臺有三大模塊,即“工具、案例、答疑”,其內容覆蓋了從招商到養商的全過程,可幫助經銷商經營,加強管理,提升業績,號稱是能天天簽單的系統化工具平臺,極為實用。而且,其APP集視頻+音頻+圖文+直播,四位一體,整體而言簡單易用、即用即學、有問必答,從操作體驗上看,對使用者相當友好。

3、服務

在如今,不單是好產品,好服務也能創造價值,可以增長銷售,帶動客流,增加黏性,助力經營。因此,家居行業必須從產品驅動服務的模式,轉換為服務驅動產品的銷售模式。在服務方面,紅星美凱龍向來重視,近年來更加強不少。

例如,紅星美凱龍每年都會發動全國商場,帶領商戶一起開展老顧客回訪服務活動,2016年的“傾聽·百城百萬顧客大回訪”,2017年的“更好的日常·家居保養免費約”,都獲得了很好的口碑。而在秋季大會上,紅星美凱龍家居集團顧客服務總監王霜還提到,紅星美凱龍推出了“星承諾·心服務”,向顧客做出了綠色環保、先行賠付、同城比價3倍退差三大承諾,同時為顧客提供了30天無理由退貨等六項服務。

此外,在這個月,紅星美凱龍還將攜手“喜臨門、樂至寶、久盛”三大知名家居品牌,推出“服務到家·品牌維保服務月”活動,聯合商場為顧客送去床墊除螨,沙發清潔打蠟,地板保養三項主打服務。4、新市場開拓在春季大會上,紅星美凱龍全新品牌星藝佳正式啟動,以新品牌形式進軍三四線城市家居市場,直面中國正在崛起的“新中產”人群。

在隨后的6個月時間里,星藝佳以開便利店般的速度推進,保持每7天簽約一個新項目的勢頭,已吃掉全國150個小城市的大蛋糕。在中國34個省級行政區域版圖里,星藝佳已拿下27個,完成了初步的戰略布局。“星藝佳速度”,離不開三點。

第一,它依托紅星美凱龍三十多年的運營管理經驗、積累的品牌商家資源以及經驗豐富的運營管理人才,這才有如今降維打擊般的效果。

第二,星藝佳以品牌輸出、資源輸出、管理輸出的輕資產運營模式進行推進,模式靈活,所以能快速切入市場、持續成長。

第三,星藝佳瞄準的是三四線城市中的年輕消費群體,根據他們的需求,星藝佳在定位上主打輕時尚、多元化、體驗式與質價比,一拍即合。簡而言之,這次戰略升級,紅星美凱龍從品牌影響力、品牌銷售,營銷效率、店鋪經營,到服務質量,開拓新市場,都在盡自己所能做到相應的賦能,從而實現“市場倍增”。

但歸根結底,還是得回歸到產品的質量上,有品質才有市場,有品牌才有未來。質量就是企業的生命線,質量是影響企業生存和發展的至關重要的因素。

CTPM"唯品150"品質提升活動在華天謀專家手把手輔導下,由售后服務、品質、工藝工程、生產等組成顧客品質攻關團隊,從顧客品質問題的三現分析開始,分析管理不到位的根本原因,完善質量控制體系,改善工序的相關具體因素;通過展開售后體系改善活動、品質改善活動、工序痼疾問題攻關活動、工序全員挑戰活動和標準稽查活動等,提升全員的品質改善意識及解決實際的質量問題;從問題分析到對策制定以及標準細化落地等全方位推進,促使企業打贏質量提升第一戰。

家居業這個關乎所有人的萬億市場,終于要被激活了?

家居業這個關乎所有人的萬億市場,終于要被激活了?

紅星美凱龍一直在“折騰”。從與騰訊、阿里合作,到開發IMP智慧營銷平臺、啟動星藝佳品牌、提出新戰略,紅星美凱龍要解決的,不僅是品牌商、經銷商在品牌、營銷、經營等方面的難題,也是在同步解決家居行業高離散、高關聯、高復雜性的用戶痛點。所以“折騰”的原因,正如在秋季大會上,紅星美凱龍董事長車建新說的,“在當今的市場環境下,誰最早察覺到變化,誰才有可能成為下一個贏家。”擁抱變化的企業,能切實解決問題的企業,才能自我進化。

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